Twitter : questionnement sur les usages par les professionnels de la communication

Description

Internet has created a profound transformation of the relationship between individuals and organizations, as we can see, since the late 1990s, the emergence of successive consom'expert of consum and consom'auteur (Maillet 2008 ). A period effect is then passed to a genuine restructuring of power relations between organizations and citizens. Initially focused on the intrinsic characteristics of their product offerings and services, organizations have had to evolve on their discursive register to consumers. These should reflect the will of individual participation in their strategies, including their communication strategies, will often relayed on the Internet by multiple blogs and especially social networks. The 2000s were also marked by the explosion of digital media that is combined with the evolution of the Internet to digital social networks considered. Named "Convergence" in the United States (op), this movement puts at the center of strategic thinking the idea of participation between organizations and their stakeholders. In this context, and in relation to the scope of our research, we noted that most studies of the impact of the Internet on organizational communication, both externally and internally, are more focused on blogs, forums and Facebook in social networking. This is true both at the international and national level. At the sight of the first state of the art analysis of the strategic use of Twitter by communication professionals to external and internal, appears to be inadequately treated. The study we propose can be seen as a first approach to fill this gap, which should necessarily deepen. Our research examines the relationship between DISTIC (socio-technical devices Information and Communication ARASZKIEWIEZ 2003) Twitter, practices and communication strategies of organizations, with the central issue: "For professional communication organizations , what the potential DISTIC Twitter in its strategic and operational dimensions of internal and external communication? ". In terms of methodology, we developed a case study of instrumental types (MUCCHIELLI, 1996) where, from a selection of some of the materials of the case, we will try to show the explanatory dimension confirmatory theoretical models already built by other researchers and make a heuristic approach on a corpus of 53 usable questionnaires, supplemented by an analysis of the relevant websites. Our testing ground, the AFREP (French Association of Public Relations), is the oldest and largest association of professional communicators of the Riviera. Its members are professionals in the field of communication dealing with different and complementary functions (directors of agencies, communication consultants, communication directors, heads of public relations and media relations) within large companies, institutions and agencies among the largest in the Alpes Maritimes. The first part of this chapter provides a theoretical contextualization of the study in terms of the socio-technical imaginary defined FLICHY (2001a & b), in the line of work we have carried out on Google (DUVERNAY & Dumas, 2009), from historical two major social networks such as Facebook and Twitter. Concomitantly, the second part of chapter questions the mode of integration of Twitter by communication professionals in terms of external communication strategy of an organization. A reflection on the position of the social network in terms of internal communication and managerial implications is first presented in the third section of this chapter. The last part can discuss all the results obtained in the previous two sections, from a theoretical point of sociotechnical imaginary presented in the first part.

Abstract (French)

Internet a créé une transformation en profondeur des relations entre les individus et les organisations, alors que nous pouvons observer, depuis la fin des années 1990, l'émergence successive du consom'expert, du consom'acteur et du consom'auteur (MAILLET 2008). Un effet d'époque est alors franchi permettant une véritable restructuration du rapport de forces entre les organisations et le citoyen. D'abord centrées sur les caractéristiques intrinsèques de leurs offres de produits et services, les organisations ont dû évoluer sur leur registre discursif à destination des consommateurs. Ces dernières doivent tenir compte de la volonté de participation de l'individu au sein de leurs stratégies, notamment leurs stratégies de communication, volonté souvent relayée sur Internet par de multiples blogs et plus particulièrement les réseaux sociaux. Les années 2000 sont d'ailleurs marquées par l'explosion des médias numériques qui se conjugue à l'évolution de l'internet vers les réseaux numériques considérés comme sociaux. Nommé " Convergence " aux Etats-Unis (Op. Cit), ce mouvement met au centre de toute réflexion stratégique l'idée de participation entre les organisations et leurs parties prenantes. Dans ce contexte, et ce, par rapport à notre champ de recherche, nous avons pu noter que la plupart des études traitant de l'impact d'Internet sur la communication des organisations, tant au plan externe qu'interne, sont plutôt centrées sur les blogs, les forums de discussion ou Facebook dans les réseaux sociaux. Ce constat est valable aussi bien au plan international qu'au plan national . A la vue de ce premier état de l'art, l'analyse des usages stratégiques de Twitter, par les professionnels de la communication aux plans externe et interne, apparait comme insuffisamment traitée. L'étude que nous proposons peut donc être considérée comme une première approche pour combler ce manque, qu'il conviendra nécessairement d'approfondir. Notre recherche s'interroge sur les rapports entre le DISTIC (Dispositifs Sociotechnique d'Information et de Communication , ARASZKIEWIEZ 2003) Twitter, les pratiques et les stratégies de communication des organisations, avec comme problématique centrale : " Pour les professionnels de la communication des organisations, quelles potentialités du DISTIC Twitter dans ses dimensions stratégiques et opérationnelles de communication interne et externe ? ". Au plan méthodologique, nous avons mis en place une étude de cas de type instrumentale (MUCCHIELLI, 1996) où, à partir d'une sélection de certains matériaux du cas, nous allons chercher à montrer la dimension explicative, confirmative, de modèles théoriques déjà construits par d'autres chercheurs et procéder à une approche heuristique sur un corpus de 53 questionnaires exploitables , complétée par une analyse des sites internet correspondants. Notre terrain d'expérimentation, l'AFREP (Association Française des Relations Publiques), est la plus ancienne et la plus importante association des professionnels de la communication de la côte d'azur. Ses membres sont des professionnels du secteur de la communication occupant des fonctions différentes et complémentaires (Directeurs d'agences, Conseil en communication, Directeurs de la communication, Responsables des relations publiques et relations presse) au sein de grandes entreprises, d' institutions et agences parmi les plus importantes du département des Alpes Maritimes. La première partie de ce chapitre propose une contextualisation théorique de notre étude sous l'angle de l'imaginaire sociotechnique défini par FLICHY (2001a & b), dans la lignée de travaux que nous avons conduits sur Google (DUMAS & DUVERNAY, 2009), à partir des historiques des deux grands réseaux sociaux que sont Facebook et Twitter. De façon concomitante, le deuxième volet du chapitre s'interroge sur le mode d'intégration de Twitter par les professionnels de la communication au plan de la stratégie de communication externe d'une organisation. Une réflexion sur la position de ce réseau social au plan de la communication interne et ses premières incidences managériales est présentée dans la troisième partie de chapitre. La dernière partie permet de discuter l'ensemble des résultats obtenus dans les deux parties précédentes, sous l'angle théorique de l'imaginaire sociotechnique présenté dans la première partie.

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