Claves para la promoción de ventas en función de las categorías de productos de compra frecuente

Description

Las promociones detallistas tienen como respuesta más directa el incremento a corto plazo de las ventas del producto promocionado. El cambio de marca ha sido el efecto que tradicionalmente se ha considerado que explicaba el mayor porcentaje del incremento de ventas. Investigaciones recientes han encontrado que el efecto de la aceleración de compra y el incremento de la cantidad comprada tienen mayor peso en explicar dichas ventas. Estos fenómenos se pueden producir debido a las características de la categoría (como el precio, penetración y frecuencia de compra de la categoría, así como el efecto almacenamiento en los hogares de los consumidores) así como a las características propias de las referencias (cuota de mercado y precio de las marcas). En este trabajo analizamos mediante los datos de un panel de detallistas que recoge las ventas obtenidas en promoción, si las distintas categorías de productos producen efectos diferenciadores en las ventas de los mismos.

Abstract

Retail promotions have a direct response to short-term increase in sales of the promoted product. Brand change has traditionally been identified as the primary explanation for sale increase. However, recent research has put more emphasis on speedy consumption and the increase in the amount purchased as the basic explanations for the increase in sales. These phenomena may occur due to the characteristics of the category (such as price, market penetration and purchase frequency category and the storage effect in the homes of consumers), as well as the characteristics of the references products (market share and brand price). In this paper we analyze the data from a retail panel, to investigate if the sales promotion of different product categories produces a differentiator effect amongst them.

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